Как маркетплейсы помогают российским компаниям продавать за рубежом

Российский промышленный несырьевой неэнергетический экспорт (ННЭ) в первом полугодии 2026 года составил $58,8 млрд — на 3% больше, чем годом ранее. Об этом в сентябре сообщил глава Минпромторга Антон Алиханов на Восточном экономическом форуме. Одним из ключевых каналов зарубежных продаж становятся электронные площадки, однако выход на зарубежный маркетплейс требует полноценного экспортного маршрута: выбора рынка, подготовки товара и настройки коммуникации с покупателями. Национальный проект «Международная кооперация и экспорт» помогает решать эти задачи комплексно — экспортерам доступны готовые торговые витрины, подбор площадок, обучение и продвижение.

Главное преимущество маркетплейсов — снижение издержек и упрощение выхода малого и среднего бизнеса (МСП) на экспорт, отмечает научный сотрудник Института Гайдара Мария Гирич. Платформы могут обеспечивать доступ к зарубежным покупателям, прием платежей, продвижение, логистику и возвраты, а конкретный набор функций зависит от страны и модели сотрудничества. Это особенно важно для производителей небольших партий потребительских товаров, которым не всегда приходится создавать собственную инфраструктуру в стране назначения. Доцент РЭУ имени Г. В. Плеханова Анастасия Прикладова рекомендует при выборе канала сбыта учитывать целевую аудиторию, срок годности продукции, условия хранения и перевозки, необходимость гарантийного обслуживания. Именно поэтому поддержка электронной торговли в нацпроекте связана с другими инструментами: в Российском экспортном центре (РЭЦ, входит в группу ВЭБ.РФ) предпринимателям помогают искать иностранных партнеров, проходить сертификацию и лицензирование, участвовать в выставках и бизнес-миссиях. Большинство мер доступны на платформе «Госуслуги ВЭД» («Мой экспорт»).

Одним из основных инструментов поддержки стала программа национальных магазинов «Сделано в России», объединяющая коллективные магазины и витрины с российскими товарами на международных и национальных площадках. Сеть насчитывает 50 магазинов на 21 маркетплейсе и работает по модели франшизы с аккредитованными партнерами РЭЦ; в магазинах размещено более 3,5 тыс. товарных позиций. Управляющий директор по международной торговле РЭЦ Алексей Мурзенок уточняет, что по итогам 2025 года магазины работали в девяти странах, включая Китай, Вьетнам, Узбекистан и Индию, среди площадок — Taobao, JD.com, Douyin, Tmall, Uzum, Lazada и Shopee. В магазинах представлена продукция более чем 850 российских производителей. Модель позволяет экспортерам не создавать собственную инфраструктуру: при прямом выходе на рынок могут понадобиться местное юридическое лицо, аккаунт продавца и собственная логистическая схема, тогда как в программе часть этих задач берут на себя аккредитованные партнеры РЭЦ.

Так начинался выход группы компаний «Белевская пастильная мануфактура» на китайский рынок: директор по развитию Наталья Беляшова познакомилась с программой электронной торговли РЭЦ в 2018 году на форуме в Новосибирске, после чего производитель решил попробовать выйти на рынок Китая через национальные магазины. В рамках программы для компании подготовили товарные карточки, организовали сертификацию и поставку небольшой первой партии. Для определения продукции и рынка на платформе «Госуслуги ВЭД» действует онлайн-сервис подбора маркетплейсов: его база включает 240 площадок, выбор занимает около трех минут, сервисом уже воспользовались 5 тыс. компаний. Алгоритм учитывает код товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности, срок годности, логистику и характеристики площадок, а затем возможности экспортера — бюджет, опыт онлайн-продаж и готовность вывозить продукцию, формируя персонализированную стратегию.

Отдельный блок поддержки связан с продвижением, в том числе с прямыми эфирами, во время которых зритель может сразу оформить заказ. РЭЦ использует этот формат с участием популярных блогеров в Китае, Таиланде, Вьетнаме, ОАЭ и Турции, а также привлекает амбассадоров из числа олимпийских чемпионов и местных звезд. Масштаб инструмента иллюстрирует Российско-китайский онлайн-фестиваль «Сделано в России», проведенный с 1 по 4 сентября 2026 года на полях Восточного экономического форума: с участием китайского блогера Даньдань (Ян Жуньсинь) было продано российских товаров более чем на 1 млрд руб., охват ее семичасовой трансляции превысил 30 млн человек. Всего в фестивале участвовали свыше 130 компаний из более чем 50 регионов с более чем 250 товарными позициями — от сладостей и напитков до косметики и сувениров. Эти результаты относятся к конкретной кампании, а не к обычному уровню продаж отдельного поставщика.

Продвижение на электронных площадках связано с зонтичным брендом «Сделано в России», созданным РЭЦ в рамках нацпроекта. Для присоединения к программе компании необходимо пройти добровольную бесплатную сертификацию, обладатели которой могут наносить на товары логотип программы — «птицу» в цветах российского триколора. По состоянию на октябрь 2026 года сертификацию прошли более 34 тыс. отечественных товаров и услуг; участникам доступны информационная, маркетинговая и PR-поддержка, помощь в поиске иностранных покупателей и организации переговоров. Анастасия Прикладова считает, что на коллективных витринах особенно заметны товары с выраженной национальной спецификой — продукты питания, косметика и изделия народных промыслов. Пример такого позиционирования — бренд декоративной косметики Russian Beauty Guru (RBG) основателя Натальи Ракоч: ассортимент содержит около 80 товарных позиций, а коллекции вдохновлены архитектурой, природой и культурным наследием России («Черная Москва», «Русский нюд», «Сокровища России»). Продукция RBG представлена на «Вайлдберриз» и «Озон» в странах СНГ, а при поддержке РЭЦ компания участвует в международных выставках, включая Beautyworld Central Asia в Ташкенте; после Moscow Beauty Week в декабре 2023 года было достигнуто соглашение о поставках в Индию, где продукция появилась в сетях Godrej Group и Plum Goodness.

Подать заявку на поддержку электронной торговли можно через платформу «Госуслуги ВЭД» («Мой экспорт»); часть затрат на продвижение и администрирование субсидируется государством. Ежегодно проводится более 130 конференций и вебинаров с участием представителей маркетплейсов, где разбирают правила площадок и практические примеры. На той же платформе в разделе «Мероприятия» можно выбрать международную выставку — события сортируются по странам, типам и отраслям, там же доступна регистрация для участия в коллективных экспозициях с господдержкой: РЭЦ берет на себя часть затрат на подготовку стенда, логистику, деловую программу и встречи с партнерами. При этом поддержка не отменяет необходимости рассчитывать экономику поставок: Мария Гирич называет стоимость доставки одним из основных барьеров электронной торговли, Анастасия Прикладова рекомендует заранее определить таможенную процедуру, порядок платежей и учета выручки, а Наталья Беляшова советует начинать с анализа спроса, выбора страны и конкретных товарных позиций. Обсуждение дальнейшего развития экспортных инструментов продолжится на международном экспортном форуме «Сделано в России», который пройдет 16 ноября в Национальном центре «Россия» в Москве; в числе заявленных направлений — цифровые каналы международных продаж, финансовая инфраструктура и развитие экспорта МСП.